31 Ottobre 2018

Elia Nedkov, quando le pareti diventano le pagine su cui raccontare una storia

Dietro ai cataloghi simili a libri d’arte e alle ambientazioni scenografiche che caratterizzano Viero Paints c’è la personalità di Elia Nedkov, talentuoso art director che da anni cura l’immagine del brand.

Nedkov, infatti, è un po’ l’anima dell’estetica di Viero Paints: dal 2008 segue con passione tutta l’immagine che ruota attorno alla collezione di decorativi, dalla scelta della carta per i cataloghi alla grafica, dai loghi alle scenografie per gli shooting fotografici ricchi d’ispirazione.

«L’idea – racconta parlando della nascita della filosofia che anima il marchio – è sempre stata quella di proiettare l’estetica della parete in una dimensione fortemente architettonica e contemporanea».

Nato in Bulgaria nel 1971, dopo una parentesi da giovane pittore e un diploma nel cassetto in matematica («scelta obbligata – ammette sorridendo – ma fondamentale per forgiare il mio carattere un po’ ribelle») Elia ha studiato moda a Vienna e architettura al Politecnico di Graz, dove ha lavorato per molto tempo prima di aprire uno studio a Milano. Vincitore del “Polydecor Design Award” e del concorso “DuPont Corian per un food & coffee bar”, oggi vive in bilico tra Bulgaria e Italia ma, in realtà, si sente un po’ cittadino del mondo, sempre a caccia di suggestioni e belle storie da raccontare. Anche attraverso una parete.

Elia, com’è nato il tuo rapporto con Viero Paints?

«Il primo approccio è stato nel 2008. Tutto è iniziato in un modo abbastanza naif: ero stato chiamato per fare un layout a un catalogo già esistente. In realtà l’impostazione preesistente mi sembrava molto semplice e così proposi qualcosa di totalmente diverso. La mia idea era quella di creare un catalogo anticonvenzionale, con una visione estremamente sofisticata, in grado di non parlare solo al target degli applicatori e del mercato dell’edilizia ma anche agli architetti e al mondo della cultura. Così è nato l’Architect Book, un catalogo-libro dedicato al mondo dell’architetto, pensato per ispirarlo e dargli una visione. Devo dire che siamo stati i primi a prendere la decorazione e inserirla in un contesto architettonico: molte aziende in seguito hanno tratto non pochi spunti dal nostro modo di fare foto, dal nostro approccio, dalla nostra filosofia estetica».

Come costruisci le immagini, le ambientazioni e i cataloghi? In particolare, cosa ti interessa trasmettere attraverso i prodotti Viero Paints?

«Chiaramente in tutti questi lavori c’è moltissimo di me; molte delle immagini che produco traggono ispirazione dalla mia vita giornaliera, dal mio interesse per la moda, l’architettura, la pittura… Per raggiungere queste atmosfere curo molto i progetti delle architetture, gli stili, le immagini, la scelta della carta, le grafiche e mi circondo di un team di persone che hanno la mia stessa sensibilità e con cui posso parlare un linguaggio comune. Del resto tutto quello che succede nelle foto dei cataloghi è espressione di una lingua particolare, che vuole avere un approccio intellettuale, calmo e sofisticato al muro.

Questa mia idea, in effetti, va oltre il concetto classico della decorazione. Un muro per me non deve essere abbellito ma deve piuttosto essere messo nelle condizioni di parlare, di raccontare qualcosa.

A volte vedo una bella donna, poi le parlo e scopro che è intelligente, ha personalità, mi può sorprendere: è il quel momento che la trovo affascinante.

Ecco, la stessa cosa accade per un muro. I cataloghi di Viero Paints non sono semplicemente cataloghi di prodotti ma sono cataloghi di mondi possibili, con una loro personalità e intelligenza. Far sfogliare un catalogo Viero Paints per me è un po’ come suggerire allo spettatore di cambiare frequenza. Mi piace l’idea di far pensare attraverso le immagini proprio come si fa quando si ascolta una musica classica».

Qual è la tua visione estetica?

«Non mi piacciono gli effetti “wow”. Trovo che la linea “wow” sia come un grande sparo che cade vicino e presto. Invece io sono interessato alle cose più sognate, più lontane, più calme. Secondo me, in generale, è questo il giusto approccio all’architettura perché l’architettura non può nascere oggi e morire domani ma deve esistere per periodi anche molto lunghi. Per questo miro ai valori assoluti e lascio perdere gli effetti: gli effetti si trovano nella superficie ma se vuoi iniziare a produrre sostanza devi scendere nel profondo. Insomma, se sei insensibile magari gli effetti wow riescono a scuoterti ma se sei delicato fanno male perché tu riesci già a percepire ogni minima vibrazione».

Come definiresti il tuo stile?

«Il problema di dare definizioni è che ormai tutto corre troppo velocemente. Se dieci anni fa parlavo di minimalismo, oggi questa è una parola troppo abusata, come del resto lo è “design”. Per me, in generale, la cosa fondamentale è non perdere la visione primaria e sperimentale del mio lavoro. Per questo mi ispiro alle visioni antiche, che non cambiano con il tempo. Mi piace creare delle emozioni che siano lontane dalla vita quotidiana, piena di piccole irritazioni.

Più che di una definizione, dunque, per raccontare il mio stile parlerei di un ossimoro in cui convivono gli aggettivi sofisticato, intelligente, sorprendente, calmo, all’avanguardia e saggio».

Cos’è per te una parete?

«Mi piace pensare alla parete come a un’orchestra che fa da sfondo a un solista, che può essere un oggetto ma anche la stessa personalità di chi abita lo spazio circostante.

Per me la parete è testimone di una storia, di tante storie. Ed è proprio per questo che, ogni volta, cerco di creare la parete giusta per raccontare in maniera adeguata quella storia in particolare. Per intensificare questa narrazione in tutte le foto di Viero mi piace mettere davanti a ogni parete degli elementi, degli oggetti di design che vivono e ci sorprendono un po’, perché inattesi.

Per esempio in una foto ho voluto mettere un cesto colmo di frutta con dentro una macchinina. Trovo tutto questo molto stimolante. Credo dia la possibilità allo spettatore di guardare all’azienda in un modo diverso, non banalizzato».

Quali sono i materiali prodotti da Viero Paints con cui, in genere, lavori più volentieri?

«A me interessano molto i prodotti non troppo lucidi, non eccessivamente decorati, senza troppi effetti. In particolare mi affascinano molto i Marmorini, i Cementi e tutta la linea di Hydro, un prodotto in calce, dall’aspetto naturale, che si applica nel bagno, addirittura nella doccia. Hydro soprattutto lo trovo fantastico perché a me non piace avere l’interruzione delle piastrelle nel bagno.Mi vengono in mente, per esempio, alcune immagini del Marocco, con i muri un po’ ruvidi: sono bellissimi. Ottenere questo risultato anche in zone non così calde è una sfida, anche dal punto di vista tecnico. E anche questo mi affascina di questo prodotto: il fatto che sia una linea in continuo divenire, in cui si lavora sempre per un continuo miglioramento, tecnico ed estetico. Si tratta di un prodotto altamente tecnologico che però ha anche un importante aspetto artigianale.

In generale, comunque, credo che tutti i materiali siano interessanti. Uno dei miei principi fondamentali è che non esistono materiali sbagliati. Al massimo esiste un modo errato di utilizzarli. Torno al mio paragone con la musica: esiste forse un accordo sbagliato? La risposta ovviamente è no.

Tuttavia potresti combinare in maniera errata due accordi e il risultato sarebbe una dissonanza, oppure potresti utilizzare e combinare gli accordi così da creare un’armonia, una musica bellissima. Ecco, lo stesso è con i materiali in architettura».

 Che ruolo hanno per te i colori?

«Per me i colori devono essere sempre pastelli, sobri, calmi. Raramente inserisco colori forti sulle pareti e quando succede lo faccio solo per dare un accento. Paragono spesso gli ambienti e le pareti a un’orchestra. Quando vai a un concerto se ascolti un solista e l’orchestra fa da sfondo va tutto benissimo ma se a un certo punto ascolti cinque, dieci, venti solisti…Allora c’è il rischio di non capire più nulla. Allo stesso modo trovo che un decoratore o anche un architetto cada in errore quando si ostina a produrre tanti effetti sulle pareti di un ambiente. Crea troppi accenti, troppi solisti.  Io invece punto a dar vita a uno sfondo e a calibrare bene l’accento. Quando lo inserisco voglio che abbia un senso, deve dire qualcosa. Alcune volte poi succede che l’accento non sia un colore ma la persona che abita lo spazio, noi stessi. Spesso nello spazio voglio essere io quello che ha la possibilità di svilupparsi. Per questo trovo che una parete beige o bianca o grigina, in realtà, in molti casi possa essere molto più significativa di una rossa».

Quanto è importante per te considerare le coordinate spazio temporali prima di intervenire sulle pareti di una casa, di un edificio, di una stanza o di una facciata?

«Questo è un aspetto fondamentale. Toscana, New York, Bulgaria, Parigi…Una parete a seconda del luogo e del momento in cui viene innalzata ha, per forza di cose ,un carattere diverso, una storia da rispettare. Per esempio penso a un architetto come il messicano Luis Ramiro Barragàn Morfìn, che ha fatto case dipinte di rosa, azzurro e giallo. Sono stupende ma possono vivere solo in Messico, con quella luce. Se prendessi un’opera di Barragàn e la spostassi in Germania, per esempio, perderebbe il suo senso, la sua anima.  Ugualmente è necessario dialogare con la storia di un edificio: se si decide di fare un intervento, bisogna che sia chiaro, evidente, va fatto capire. Non deve essere mimetizzato. Anche in architettura vorrei che tutti fossimo trasparenti e sinceri, un po’ come il Giacomo di Cristallo di Gianni Rodari».

 

Alice Barontini